面臨日漸薄弱的利潤率，國內建企紛紛追尋品牌之路，以期分得更大的蛋糕。但反觀國內建企品牌建設現狀，不禁令人感嘆建企品牌之道路漫漫，其修遠兮。
目前，品牌成為越來越重要的無形資產，一個企業擁有品牌，既證明其經濟實力和市場地位，也反映其可持續發展能力的大小，強勢的品牌將成為企業占領市場份額最強有力的武器之一。二八法則說明，20%擁有強勢品牌的企業將占市場份額80%，80%弱勢品牌只能爭搶剩余20%的市場。
在“全球化”和“一體化”的國際競爭中，從事國際工程承包業務，同樣需要強有力的品牌，才能提升企業的市場地位和議價能力。國外的建筑市場發展較國內相對成熟，已涌現一批全球知名品牌，并擁有強有力的市場擴張戰略的企業，如法國的萬喜和布依格、美國的福陸、瑞典的斯堪雅、日本的鹿島等。我國建筑業經過多年的發展，也逐步開始籌劃品牌建設，如中國建筑的“品質重于泰山，服務跨越五洲”，上海建工的“和諧為本，追求卓越”。但縱觀建筑企業整體發展，就連鋼筋也學會了減肥，一次次降低社會對建筑業的信任度。不禁令人感嘆，中國建筑企業的品牌建設之路到底還有多遠？
建筑企業品牌建設層次較低
權威論品牌，榜上無名。據財富500強數據顯示，中國建筑五大巨頭近年來表現非常優異，繼2010年中國鐵建產值排名超法國萬喜，躍居全球承包商首位之后，中國建筑業三巨頭（中國中鐵、中國鐵建、中國建筑）在2011年的財富排行榜上，榮居全球建筑企業前三甲。雖在財富雜志上赫赫有名，但并未得到品牌價值的認可。全球權威品牌估值專家Brand Fiance最新出爐的品牌價值全球500強中，建筑企業占據三席，分別是法國萬喜集團、法國布依格集團、西班牙ACS集團，并無中國建筑企業的身影。
作為一個對我國GDP貢獻率超出6%、解決4.03千萬人口就業問題、具有帶動廣泛產業集群效應的國民經濟支柱型地位的行業，在建造“精品工程”方面并未與企業規模齊頭并進。
數字話品牌，不容樂觀。創超額利潤的能力，專業化比多元化企業強。品牌作為最重要的無形資產，是創造超額利潤的關鍵來源之一。本文選取了產值最大的10家多元化和5家產值較大的專業化上市建企，計算這些企業創超額利潤的能力。結果顯示，多元化企業平均創超額利潤的能力為0.53%，而專業化的建筑企業該指標比多元化企業超出5倍，達到2.87%。其中建筑五巨頭中鐵、鐵建、中建、中交建、中冶平均創超額利潤的能力僅達到0.59%。不僅如此，多元化企業中有5家企業超額利潤能力為負，而多元化企業中，表現最為優異的是金螳螂，創超利能力達3.64%，其次為中材國際和亞廈股份，該指標值略低于金螳螂，但仍超出行業平均水平一倍多。
從各大建企市場占有率比較，呈現行業完全競爭態勢。市場占有率是品牌影響力大小的直接反映。而國內建筑市場的表現不盡如人意。央企五大巨頭總的市場占有率僅為18.64%，上市建企營業收入前十位市場占有率也僅有20.72%，除去央企五巨頭表現，其他被選取的5家企業市場占有率均未超過1%，體現國內建筑企業品牌影響力不大，施工企業在競標談判中價格競爭仍是主基調，建筑市場呈現完全競爭性特點。
品牌經營概念模糊，缺乏內在統一的架構。建筑企業產品特性決定了其品牌經營有別于其他產品或服務，既沒法事先宣傳，也不能將建筑物貼上標簽供客戶選擇。正是這種固有特性，讓管理者對建企品牌創建認識存在偏差，并未透徹理解品牌建設的價值所在。幾種偏離品牌核心價值的理解包括建筑企業的任務為生產經營，關鍵在于籌措資金和添置設備；品牌就是創建企業名牌，提升企業知名度，建筑企業為提升知名度，建標示體系，或在強勢媒體斥巨資進行廣告宣傳，知名度上去了，但是企業并未提升核心競爭力，品牌實力并不強。這種缺乏系統規劃的品牌創建過程，效果往往也事倍功半。
目前，諸多建筑企業都重視開展品牌經營，但各建筑企業中缺乏系統的、相對統一的品牌經營體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司并非因為自我發展速度提升而擴大規模，而源于政府行政效力的結果。專業化的子公司或設計院等在未并入建企集團之前，在所在地往往擁有更為強勢的地域性品牌，這些地域性品牌在當地市場認同度甚至高于母公司品牌；另一方面，因建筑企業內部組織結構與責任歸屬不清晰，專業子公司與母公司的品牌體系難以融合，無疑削弱子公司的品牌影響力，集團品牌建設復雜度更高。
細分關鍵要素，揭秘建企品牌建設現狀
品牌 呈現在利益相關者面前的是企業形象和核心競爭力的外化體現。業主和購房者，作為建筑企業的利益相關者，體驗的產品是融合了質量、技術、安全等多元素的住房，而依賴于對建筑企業的信任感。故建筑企業的品牌建設關鍵在于關注客戶所關注，在滿足客戶利益的前提下，方能進行品牌的傳播。應該從客戶角度出發，揭秘建筑企業品牌建設現狀。
質量 “100-1=0”，是企業界公認的“真理”。失去質量“1”，企業的任何努力都趨于“0”。于建筑工程而言，尤其如此。現在業主對施工過程和售后服務質量的要求越來越高，工程項目施工質量的高低將成為企業形象好壞的重要元素。
很多企業將質量作為一項重要工作來抓，但實際成效多局限于表面文章。質量管理的粗放特性，具體體現為質量管理的精細化不夠，注重形式忽略過程，從領導到現場監管人員存僥幸心理，質量監管實施強度不夠；在基建設施高峰期，為追求經濟效益，片面追求工程進度而輕工程質量的現象較嚴重，不按照設計圖紙和質量標準操作、偷工減料、粗制濫造的事件屢見不鮮；質檢機構不健全，專職人員的權威性和穩定性不夠，讓項目施工過程的質檢過程流于形式，成為建筑施工單位普遍的現象。
誠信 塑造和堅持企業誠信作為企業文化的核心價值觀，對推動企業從優秀邁向卓越具有巨大的促進作用。建筑企業要樹立品牌優勢，誠信將成為最不可缺失的一條。曾經的“三聚氰胺”事件，讓“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉唯一標志性品牌”的三鹿集團，終以6.62億元賤賣三元奶粉收場；雙匯集團因“瘦肉精”事件，當日市值蒸發103億，2011年上半年業績下降幅度高達80%～90%。可見，“失信于眾”將給企業帶來無法估量的損失。
而目前，建筑施工企業的誠信經營現狀也不容樂觀。住建部公布關于建筑企業2010年誠信不良行為的通告中，不良行為企業共計189家，其中施工企業占比81%，達到153家。據住建部最新公布的150家施工企業誠信不良記錄原因統計，取得安全許可證而發生重大事故的企業達到94家之多，占誠信不良記錄60%以上，其次為以欺騙手段獲取資質承攬工程企業占到15.3%、8.7%的企業不良行為因了解事故隱患不予以消除。重塑誠信品牌，對于施工企業來說仍是一項長期、艱巨的任務。
技術 重視技術研發、加大技術投入，加快建筑科技的新陳代謝，以推動企業技術進步和科技創新，形成差異化競爭優勢，將使企業在提升核心競爭力方面走在施工行業前列。
目前，我國多數建筑企業在技術優勢上尚不具備國際競爭的能力，國內的工程競標主基調仍是成本優勢或關系優勢。國內建筑企業的技術發展現狀主要體現為：技術創新機制不健全，技術投入和創新建設無系統規劃和建設，創新成果少，轉換程度低，技術改進和創新主要是具體工程的工藝改造、管理技術的改進等方面；一向輕技術、重生產的國內建筑企業在科研人員配備上比例較低，資金投入比例也不高。據2010年上市建企排名前20家的研發投入占營業收入比重計算，均值僅達到0.79%，除隧道股份、中國鐵建外，多數企業的科研投入比例未超過1%，而這一比值在發達國家建筑企業中，一般為2.5%～3%。
安全 建筑業作為事故多發的行業，相比其他行業來說更應該強調安全作業。安全生產指標在申請資質、工程競標、企業品牌形象宣傳方面也都起著重要作用。雖從監管部門到施工單位，每個操作環節都在強調“安全第一”，并未阻擋建筑企業安全事故、傷亡人數的節節攀升，目前的建筑企業已經成為繼采礦業之后最危險的行業。
近年建筑施工單位安全事件頻發，即使部分具有較高知名度的建筑企業安全管理也時常出現紕漏。據住建部統計資料，2010年房屋市政工程發生較大安全事故共計29起，其中中國建筑旗下子公司發生3起，中國中鐵發生2起，成為較大工程安全事故發生頻率最高的兩個建筑企業。2011年7月，北京市住建委更是對中建旗下三個子公司開出了安檢不合格的罰單。
無論從全球品牌價值的排名，企業市場占有率，還是從細分品牌的關鍵要素分析，國內建筑企業離真正的品牌建設還有較大差距。關鍵要點是，擺脫靠低成本和關系的惡性競爭，結合企業自身優勢，找準差異化發展戰略，提升核心競爭力，方能有效推動品牌建設。
目前，品牌成為越來越重要的無形資產，一個企業擁有品牌，既證明其經濟實力和市場地位，也反映其可持續發展能力的大小，強勢的品牌將成為企業占領市場份額最強有力的武器之一。二八法則說明，20%擁有強勢品牌的企業將占市場份額80%，80%弱勢品牌只能爭搶剩余20%的市場。
在“全球化”和“一體化”的國際競爭中，從事國際工程承包業務，同樣需要強有力的品牌，才能提升企業的市場地位和議價能力。國外的建筑市場發展較國內相對成熟，已涌現一批全球知名品牌，并擁有強有力的市場擴張戰略的企業，如法國的萬喜和布依格、美國的福陸、瑞典的斯堪雅、日本的鹿島等。我國建筑業經過多年的發展，也逐步開始籌劃品牌建設，如中國建筑的“品質重于泰山，服務跨越五洲”，上海建工的“和諧為本，追求卓越”。但縱觀建筑企業整體發展，就連鋼筋也學會了減肥，一次次降低社會對建筑業的信任度。不禁令人感嘆，中國建筑企業的品牌建設之路到底還有多遠？
建筑企業品牌建設層次較低
權威論品牌，榜上無名。據財富500強數據顯示，中國建筑五大巨頭近年來表現非常優異，繼2010年中國鐵建產值排名超法國萬喜，躍居全球承包商首位之后，中國建筑業三巨頭（中國中鐵、中國鐵建、中國建筑）在2011年的財富排行榜上，榮居全球建筑企業前三甲。雖在財富雜志上赫赫有名，但并未得到品牌價值的認可。全球權威品牌估值專家Brand Fiance最新出爐的品牌價值全球500強中，建筑企業占據三席，分別是法國萬喜集團、法國布依格集團、西班牙ACS集團，并無中國建筑企業的身影。
作為一個對我國GDP貢獻率超出6%、解決4.03千萬人口就業問題、具有帶動廣泛產業集群效應的國民經濟支柱型地位的行業，在建造“精品工程”方面并未與企業規模齊頭并進。
數字話品牌，不容樂觀。創超額利潤的能力，專業化比多元化企業強。品牌作為最重要的無形資產，是創造超額利潤的關鍵來源之一。本文選取了產值最大的10家多元化和5家產值較大的專業化上市建企，計算這些企業創超額利潤的能力。結果顯示，多元化企業平均創超額利潤的能力為0.53%，而專業化的建筑企業該指標比多元化企業超出5倍，達到2.87%。其中建筑五巨頭中鐵、鐵建、中建、中交建、中冶平均創超額利潤的能力僅達到0.59%。不僅如此，多元化企業中有5家企業超額利潤能力為負，而多元化企業中，表現最為優異的是金螳螂，創超利能力達3.64%，其次為中材國際和亞廈股份，該指標值略低于金螳螂，但仍超出行業平均水平一倍多。
從各大建企市場占有率比較，呈現行業完全競爭態勢。市場占有率是品牌影響力大小的直接反映。而國內建筑市場的表現不盡如人意。央企五大巨頭總的市場占有率僅為18.64%，上市建企營業收入前十位市場占有率也僅有20.72%，除去央企五巨頭表現，其他被選取的5家企業市場占有率均未超過1%，體現國內建筑企業品牌影響力不大，施工企業在競標談判中價格競爭仍是主基調，建筑市場呈現完全競爭性特點。
品牌經營概念模糊，缺乏內在統一的架構。建筑企業產品特性決定了其品牌經營有別于其他產品或服務，既沒法事先宣傳，也不能將建筑物貼上標簽供客戶選擇。正是這種固有特性，讓管理者對建企品牌創建認識存在偏差，并未透徹理解品牌建設的價值所在。幾種偏離品牌核心價值的理解包括建筑企業的任務為生產經營，關鍵在于籌措資金和添置設備；品牌就是創建企業名牌，提升企業知名度，建筑企業為提升知名度，建標示體系，或在強勢媒體斥巨資進行廣告宣傳，知名度上去了，但是企業并未提升核心競爭力，品牌實力并不強。這種缺乏系統規劃的品牌創建過程，效果往往也事倍功半。
目前，諸多建筑企業都重視開展品牌經營，但各建筑企業中缺乏系統的、相對統一的品牌經營體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司并非因為自我發展速度提升而擴大規模，而源于政府行政效力的結果。專業化的子公司或設計院等在未并入建企集團之前，在所在地往往擁有更為強勢的地域性品牌，這些地域性品牌在當地市場認同度甚至高于母公司品牌；另一方面，因建筑企業內部組織結構與責任歸屬不清晰，專業子公司與母公司的品牌體系難以融合，無疑削弱子公司的品牌影響力，集團品牌建設復雜度更高。
細分關鍵要素，揭秘建企品牌建設現狀
品牌 呈現在利益相關者面前的是企業形象和核心競爭力的外化體現。業主和購房者，作為建筑企業的利益相關者，體驗的產品是融合了質量、技術、安全等多元素的住房，而依賴于對建筑企業的信任感。故建筑企業的品牌建設關鍵在于關注客戶所關注，在滿足客戶利益的前提下，方能進行品牌的傳播。應該從客戶角度出發，揭秘建筑企業品牌建設現狀。
質量 “100-1=0”，是企業界公認的“真理”。失去質量“1”，企業的任何努力都趨于“0”。于建筑工程而言，尤其如此。現在業主對施工過程和售后服務質量的要求越來越高，工程項目施工質量的高低將成為企業形象好壞的重要元素。
很多企業將質量作為一項重要工作來抓，但實際成效多局限于表面文章。質量管理的粗放特性，具體體現為質量管理的精細化不夠，注重形式忽略過程，從領導到現場監管人員存僥幸心理，質量監管實施強度不夠；在基建設施高峰期，為追求經濟效益，片面追求工程進度而輕工程質量的現象較嚴重，不按照設計圖紙和質量標準操作、偷工減料、粗制濫造的事件屢見不鮮；質檢機構不健全，專職人員的權威性和穩定性不夠，讓項目施工過程的質檢過程流于形式，成為建筑施工單位普遍的現象。
誠信 塑造和堅持企業誠信作為企業文化的核心價值觀，對推動企業從優秀邁向卓越具有巨大的促進作用。建筑企業要樹立品牌優勢，誠信將成為最不可缺失的一條。曾經的“三聚氰胺”事件，讓“30年改變中國人生活的中國品牌”、“中國奶粉唯一標志性品牌”的三鹿集團，終以6.62億元賤賣三元奶粉收場；雙匯集團因“瘦肉精”事件，當日市值蒸發103億，2011年上半年業績下降幅度高達80%～90%。可見，“失信于眾”將給企業帶來無法估量的損失。
而目前，建筑施工企業的誠信經營現狀也不容樂觀。住建部公布關于建筑企業2010年誠信不良行為的通告中，不良行為企業共計189家，其中施工企業占比81%，達到153家。據住建部最新公布的150家施工企業誠信不良記錄原因統計，取得安全許可證而發生重大事故的企業達到94家之多，占誠信不良記錄60%以上，其次為以欺騙手段獲取資質承攬工程企業占到15.3%、8.7%的企業不良行為因了解事故隱患不予以消除。重塑誠信品牌，對于施工企業來說仍是一項長期、艱巨的任務。
技術 重視技術研發、加大技術投入，加快建筑科技的新陳代謝，以推動企業技術進步和科技創新，形成差異化競爭優勢，將使企業在提升核心競爭力方面走在施工行業前列。
目前，我國多數建筑企業在技術優勢上尚不具備國際競爭的能力，國內的工程競標主基調仍是成本優勢或關系優勢。國內建筑企業的技術發展現狀主要體現為：技術創新機制不健全，技術投入和創新建設無系統規劃和建設，創新成果少，轉換程度低，技術改進和創新主要是具體工程的工藝改造、管理技術的改進等方面；一向輕技術、重生產的國內建筑企業在科研人員配備上比例較低，資金投入比例也不高。據2010年上市建企排名前20家的研發投入占營業收入比重計算，均值僅達到0.79%，除隧道股份、中國鐵建外，多數企業的科研投入比例未超過1%，而這一比值在發達國家建筑企業中，一般為2.5%～3%。
安全 建筑業作為事故多發的行業，相比其他行業來說更應該強調安全作業。安全生產指標在申請資質、工程競標、企業品牌形象宣傳方面也都起著重要作用。雖從監管部門到施工單位，每個操作環節都在強調“安全第一”，并未阻擋建筑企業安全事故、傷亡人數的節節攀升，目前的建筑企業已經成為繼采礦業之后最危險的行業。
近年建筑施工單位安全事件頻發，即使部分具有較高知名度的建筑企業安全管理也時常出現紕漏。據住建部統計資料，2010年房屋市政工程發生較大安全事故共計29起，其中中國建筑旗下子公司發生3起，中國中鐵發生2起，成為較大工程安全事故發生頻率最高的兩個建筑企業。2011年7月，北京市住建委更是對中建旗下三個子公司開出了安檢不合格的罰單。
無論從全球品牌價值的排名，企業市場占有率，還是從細分品牌的關鍵要素分析，國內建筑企業離真正的品牌建設還有較大差距。關鍵要點是，擺脫靠低成本和關系的惡性競爭，結合企業自身優勢，找準差異化發展戰略，提升核心競爭力，方能有效推動品牌建設。
