工程機械“植入式”營銷正盛行

　　隨著電影、電視、游戲等行業的發展，植入式營銷因其強勁的傳播滲透力，在世界范圍內悄然興起。在當前的市場競爭態勢下，眾多企業不再滿足于常規的營銷策略，紛紛試水植入營銷。

　　工程機械，因為其高度的專業性，長期以來所走的品牌營銷之路都是比較傳統和小眾的，其大眾知名度比起同等生產力的快速消費品來說，無疑相當欠缺。植入式營銷憑借“潤物細無聲”的營銷傳播形式，可以拉近品牌與普通大眾的距離，無疑成為工程機械提升品牌知名度的良好途徑。

　　工程機械試水“植入式”營銷

　　前有中聯重科助力馮小剛導演的《唐山大地震》，后有三一參演趙本山制作的《鄉村愛情4》，后者不僅每集片頭都閃現了三一的挖掘機作業鏡頭，而且在對白題詞中也露骨地表現了出來。

　　國內知名度頗高的女性時尚雜志《瑞麗》向來是時尚服飾、化妝品的陣地，但卻赫然發現了徐工的身影，雜志中的徐工QY70K起重機以承載化妝品的道具形象出現，渾身上下更是被噴上女性鐘愛的粉紅色。

　　近日，全球熱映的好萊塢大片《鋼鐵俠３》中，身著中聯重科制服的工人和挖掘機登上了銀幕，在影片高潮段，鋼鐵俠與生化人進行決戰的碼頭上，更是以中聯重科的大型龍門吊設備為背景。

　　從以上的案例中，我們不難看出，工程機械企業已經不再滿足于業內人士的口碑和影響力，爭先恐后的闖進普通大眾視野，試圖大刀闊斧地樹立企業品牌形象。同時也證明了一點，“植入式”營銷不再是大眾消費品的專屬。

　　大制作更適合“植入式”營銷

　　企業進行植入式營銷是一種長期的投資行為，企業在進行植入式營銷時，投入和產出也不一定成正比，主要還要看植入的效果和被植入一方的整體質量，比如電影、電視劇的受歡迎程度等。因此新的、知名度不高的產品或品牌做植入式營銷風險最大，極有可能白白浪費了廣告費。

 　　事實上，載體或介質越有知名度或吸引力，植入的價值就發揮得越顯著。近來，越來越多的工程機械品牌選擇好萊塢大片進行廣告植入，無疑是看中了好萊塢影片精良的制作，強大的票房號召力。也許這種植入式營銷難以帶來直接的銷量提升，但卻可以讓企業隨著觀眾對影片的討論而成為話題，即使只是短短幾秒鐘的鏡頭，之后卻可能是一波又一波的傳播。

　　當然，在選擇大制作的過程中，品牌與內容的對接也頗為重要。隨著大眾消費的符號化趨勢，“產品的植入”更像是“品牌的植入”。當初中聯重科之所以選擇《唐山大地震》作廣告植入，除了看重《唐山大地震》的大制作，更重要的是，這是一部和中聯重科品牌非常貼合的影視作品，在災難題材的影視內容中，更容易體現人性的偉大，連帶著里面的重工機械也有一種溫暖的感覺。

　　綜上，筆者認為，國內工程機械企業紛紛試水“植入式”營銷，注重品牌的自身宣傳，這是積極并值得鼓勵的，但需要注意的是，在選擇植入媒介時，一定要選擇品牌與內容相結合的植入，這樣才能起到好的營銷效果。