——在中國混凝土外加劑協會第十次會員代表大會上的演講
江西武冠新材料股份有限公司 李群芳
江西武冠實業集團是一家集科、工、貿于一體，跨地區、跨行業經營的民營科技企業，下轄江西武冠新材料股份有限公司、藍波灣花園酒店等十余家成員企業和武冠民營科技工業園（省級），主營剛性防水材料、混凝土外加劑、食用油、酒店業等產業。自創辦以來，企業規模和經濟效益持續、健康、快速增長，總資產達到了3.02億元，先后榮獲“中國優秀民營科技企業”、“江西省五一勞動獎狀”和“萍鄉市民營企業納稅大戶”等稱號。“武冠”商標被國家工商總局評定中國馳名商標，成為中國混凝土外加劑行業、萍鄉市第一個“中國馳名商標”。
武冠作為一家內陸民營企業，為什么能突破區域的不利影響，贏得企業品牌優勢和核心競爭力，摘取“中國馳名商標”的桂冠呢？武冠品牌戰略的成功，主要取決于武冠長期致力于品牌創建與維護，走出了一條以品牌戰略為主線，集約化運作、發散性經營，內涵式發展、精細化管理的新路子。自企業創建以來，武冠正確把握行業發展態勢，深刻領悟創建企業自主品牌的積極意義，通過做活人本、做優資本、做好成本，取得了顯著的經濟和社會效益。
一、品牌是企業超值的物質、文化和行為的載體。
品牌不是時間磨出來的，也不是廣告吹出來的，而是做出來的。品牌是以企業文化為靈魂和核心，以一定物質為載體，以行為和實踐為通路，由物質、文化和行為三者有機融合的統一體。企業要創建品牌，首先必須做好自己該做的事情，再去對接市場和目標客戶，最后才能引領市場，從而把握市場競爭的主動權，實現企業價值的最大化。企業間的競爭、產品的競爭集中表現為品牌的競爭。根據聯合國工業計劃署的統計，世界上現有的8萬種各類品牌產品覆蓋著98%的國際市場，每個名牌的市場占有率一般高達30%以上。在我國，國家級品牌在國內市場占有率也達到了20%至30%，與市場占有率相適應，品牌的背后是超值的經濟效益。
企業對創建品牌的選擇，主要取決于兩個要素：一是企業的認知水平；二是市場的需求程度。品牌作為一種經濟現象，是物質載體和企業文化高度融合的產物。第一，品牌是市場購買的主體。在買方市場狀況下，市場競爭的主要形式是品牌的較量。關于這一點，“秦池”、“愛多”等品牌的失敗已告訴了我們：品牌必須得到市場的認同，接受市場的檢驗。消費者對品牌的忠誠度不是靠傳播建立起來的，真正的品牌源自于消費者對品牌的認同，企業需要用品牌的力量去占領客戶的心智資源。第二，品牌是企業產權的經營。品牌的經營要針對目標市場來考慮，體現的是一種品牌產權的經營。在這種情況下，品牌成為了目標市場財產的所有者。品牌產權的大小與產品市場份額的大小成正比，主要取決于企業的綜合經營水平。第三，品牌是行業競爭的反映。品牌能夠成為市場購買的主體，實現優勢經營地位，根本原因在于它掌握了社會生產力要素，優化和創新發展經濟資源，獲取了超過均衡水平的企業競爭力。這種競爭力集中體現為知識、科技、創新、文化和人才等方面，重點反映在市場需求和行業競爭力。第四，品牌是產品標準的體現。“技術為先，標準為王”。市場競爭的優勝者，就是品牌的創建者和產品標準的制定者。產品標準、技術和品牌的鎖定，是國際優秀企業采取的主要經營戰略。制定標準是品牌企業一個顯著的特點，包括企業名稱、產品標志、生產標準和產品標準等，是品牌物質存在表征內涵和能力。第五，品牌是企業文化的升華。品牌是服務水平、企業文化和商譽的存儲器，是一種人格化產品質量的綜合。品牌經營是一個創造、儲存，再創造、再儲存的系統工程。企業文化是品牌的靈魂，它決定著品牌的存在方式、理念等因素的構成，并能影響著企業的物化因素。品牌作為企業文化的升華，是對企業物化因素和行為因素的創造和整合。武冠企業文化的內涵，可以概括為“貧窮教我惜富，成長教我感恩，責任教我無私”。我們通過企業文化建設，引導員工價值觀，規范企業行為。作為由小到大的民營企業，我們要珍惜這來之不易的成果；作為不斷成長的民營企業，我們要感恩這繁榮盛世的社會；作為富有社會責任的民營企業，我們要承擔這勇于奉獻的價值。
二、品牌是企業獲取行業競爭比較優勢的保證。
我國外加劑行業起步于20世紀50年代，大發展時期在90年代后。在這十余年的經濟建設中，外加劑生產企業快速增加，科研隊伍逐步壯大，新產品研發有序開展，應用領域有效拓寬，使得外加劑行業得到了長足的發展，為國家基本建設作出了巨大的貢獻。近年來，雖然國家實施了穩健的財政和貨幣政策，但對關系國計民生和戰略安全的基礎設施建設工程的投資力度卻進一步加大。如：高速公路、水利、市政設施、核電等工程。國家實施“西部大開發”戰略和北京“申奧”成功以后，基礎設施和奧運場館工程建設拉動了建材企業的發展。因此，市場對混凝土外加劑的需求量也與日俱增，市場容量和發展空間進一步放大。這就要求企業充分把握發展的重要戰略機遇期，創建企業的自主品牌，增強企業的行業比較優勢，以應對外加劑行業發展的需要。
一是通過創建企業自主品牌，適應外加劑行業發展。由于資金、土地、能源、人力成本的上長，造成企業利潤增速回落。在這個過程中，企業利潤出現結構性分化：在能源、原材料價格高位運行，而下游終端產品價格低迷的情況下，企業利潤從下游企業大幅向上游資源類和壟斷型公共服務企業轉移，部分下游企業整體盈利能力開始下滑。從混凝土外加劑行業的發展態勢看，由于國內外加劑市場起步晚、起點低，呈現出企業數量多，強勢品牌少；中小企業多，大型企業少；產品同質同構多，高新技術產品少的特點。盡管混凝土外加劑生產企業由1994年的不足300家，增至目前近2000家，但生產能力達10萬噸/年的企業僅2-3家，年銷售收入逾兩億元的企業僅3家。更為重要的是，隨著我國加入WTO，國外混凝土外加劑品牌企業紛紛以不同的方式進軍中國市場，開始了中國市場的布局。“狼來了”，這是整個外加劑行業要共同面對的問題：一方面，我們要面臨國內同行業的競爭，另一方面還要與國外品牌進行較量。目前，在膨脹劑和普通化學外加劑市場上，存在同質同構或假冒偽劣產品的惡性競爭，形成了激烈的價格戰，順順當當戰和，賒銷戰。部分以生產復配、膨脹劑和普通化學外加劑產品，技術含量不高的“小散”公司遍地開花，惡性價格戰此起彼伏，使得外加劑市場處于一個無序競爭的狀態和行業重新洗牌的過程。部分“小散”公司雖然賣掉了產品，但卻輸掉了品牌，必然會在這場競爭大潮中淘汰出局。同時，部分擁有自主研發能力的外中劑企業，通過技術創新、生產高性能外加劑和其它新產品開拓市場，取得了良好的經營業績。再者，一批擁有國際一流技術的外加劑企業，正蜂涌而至，開始了中國市場的布局。作為外加劑行業的骨干企業，在這種行業發展的關鍵時期，一定要苦練內功，蓄積能量，維護企業品牌的良好形象，提高企業經營質量和持續發展能力，以應對行業發展的新挑戰。
二是通過創建企業自主品牌，增加產品的附加值。品牌是企業價值的體現，責任的賦予和口碑的傳唱。綜觀世界知名企業，無不是品牌系統的探索者、導入者和推動者，像可口可樂、松下、奔馳等。他們像一顆璀璨的鉆石，散發著迷人的光芒，引起了世界各國學者、企業經營者和消費者興趣與關注。同樣，在混凝土外加劑行業，日本花王、瑞士西卡和德固賽等國際企業也開始了中國市場的布道，把它們的魔爪伸向了中國這片廣闊的市場。人們常說：一流的企業賣一品牌，二流的企業賣技術，三流的企業賣產品。同際知名企業利用品牌優勢、技術優勢，正從中國瓜分著巨大的市場份額，提取超額的企業利潤。國內混凝土外加劑行業的幾家骨干企業，也能夠利用品牌和技術優勢，向客戶提供優質的產品和服務，獲得了超值的回報。而一些“小散”企業，卻只能夠靠低價格、劣服務，甚至是采取以次充好的手段，去掠奪市場。這對行業發展來說，無疑是“殺雞取卵”，對混凝土外加劑行業發展的前途和命運是一場嚴峻的挑戰與考驗。因此，作為行業自律組織——中國混凝土外加劑協會，要努力倡導會員單位特別是主要外加劑企業，建立行業聯盟，共同維護行業形象和行業利益，樹立行業的品牌形象，提升整個外加劑行業產品的美譽度和附加值。
三是通過創建企業自主品牌，提高企業核心競爭力。企業的核心競爭力體現在產品質量、關鍵技術、企業文化和服務水平等方面。而能要建立起受眾的品牌偏好和保障客戶的售后安全，則直接根植于企業的品牌競爭力。提高外加劑企業產品的核心競爭力，關鍵就是要通過創建品牌競爭力：一要提升的品牌商品力，包括企業形象、品牌特征、產品性價和同類產品的普遍優勢等。二要提升品牌經營力，包括經營導向、財務狀況、企業理念和原材料比較優勢等。三要提升品牌生產力，包括成本可控程度、生產潛能可發掘程度和同類產品成本比較優勢等。四要提高品牌開發力，包括經費投入、開發能力、裝備水平和研發人員素質等。五要提升品牌銷售力，包括銷售人員素質、市場調研能力、促銷手段和品牌市場認識水平等。外加劑企業要通過提高品牌競爭力，擴大自身產品的比較優勢，提升企業的行業影響力和競爭地位，從而增強企業的核心競爭力。
